Як написати маркетинговий план
Маркетинговий план? Будь-яка людина скаже, що вам просто необхідно його мати! Тим не менш, зовсім небагато з них зможуть точно сказати вам, що повинен включати маркетинговий план. Створення маркетингового плану для маленького бізнесу має займати аж ніяк не кілька годин - в ідеалі, ви витратите як мінімум кілька днів на дослідження та розгляд існуючих версій. Залежно від розміру ринку і унікальності продуктової лінії цей процес може зайняти навіть кілька тижнів. Ця стаття допоможе вам у розробці маркетингового плану.
Кроки
1
Коротке резюме. Гарне резюме маркетингового плану - це парадокс на папері: це остання частина, яку ви повинні написати, але її потрібно перший відобразити в готовому звіті. Резюме має бути коротким - досить усього декількох пропозицій, які узагальнюють зміст всього плану. Працюючи над резюме, уявіть собі, що у вас буде всього кілька хвилин, щоб презентувати його. Коли ви закінчите, прочитайте його вголос. Якщо вам знадобиться більше 10 секунд, щоб прочитати текст - можливо, вам потрібно спростити його ще більше.2
Завдання. Цей розділ повинен містити короткий опис продукту та / або продуктової лінії, які пропонує ваша компанія. Складіть опис і перерахуйте цілі, які ви поставили для кожного продукту і продуктової лінії (показники продажів, стратегічні та корпоративні цілі і т.п.). Зведіть кількість і складність ваших цілей максимум до трьох на продукт або товарну лінію, і пам`ятайте, що вони повинні бути короткими, вимірними і помірно легко досяжними.3
Аналіз ситуації. Цей розділ містить короткий опис вашої компанії, клієнтської бази і ринку в цілому. Слід розділити його на шість підрозділів:- 1. Аналіз компанії:
- Довгострокові і короткострокові цілі компанії.
- Напрямок діяльності компанії (має збігатися з місією і баченням вашої компанії).
- Аналіз культури компанії (ви - швидкозростаюча акула бізнесу або повільно розвивається компанія осторонь від гущі подій?).
- Сильні сторони вашої компанії.
- Слабкі сторони компанії.
- Очікувана ринкова частка вашої компанії.
- 2. Аналіз споживачів:
- Очікуваний обсяг споживчої бази (тобто скільки людей потенційно можуть купити ваш продукт. "Будь" - це не відповідь).
- Ключові демографічні дані вашої споживчої бази (вік, соціальний стан, стать).
- Рушійні сили (які якості ваших продуктів і послуг представляють справжню цінність для ваших споживачів і є причиною покупки?).
- 3. Аналіз конкурентів:
- Становище на ринку (ваші конкуренти сконцентровані на всьому обраному ринку або вони працюють тільки на його певних сегментах? Вони великі чи маленькі?).
- Сильні сторони.
- Слабкі сторони.
- Ринкова частка.
- 4. Партнери (Люди і компанії, участь яких необхідно для того, щоб ви продовжували займатися своєю діяльністю):
- Дочірні компанії, спільні підприємства, розповсюджувачі, постачальники і т.д.
- 5. Клімат (PEST-аналіз):
- Політична і юридична середовище (які специфічні постанови або закони контролюють вашу діяльність?).
- Економічне середовище.
- Соціальне й культурне середовище.
- Технологічне середовище (які передові технології є невід`ємним елементом виробництва? Чи плануються якісь оновлення?).
- 6. SWOT-аналіз:
- Strengths - сильні сторони вашої компанії (у чому ваша компанія займає першість завдяки своїй унікальній структурі та / або команді співробітників?).
- Weaknesses - слабкі сторони вашої компанії (у чому ваша компанія відстає через свою унікальної структури і / або команди співробітників?).
- Opportunities - зовнішні можливості вашої компанії (якими умовами ви можете легко скористатися, щоб поліпшити свою роботу?).
- Threats - зовнішні загрози вашої компанії (що потенційно може зруйнувати ваш бізнес, якщо ви будете необережні?).
- 1. Аналіз компанії:
4
Сегментація ринку:- Кожен ринок має свої різні сегменти. Розуміння значущих для вашого продукту сегментів ринку допоможе вам визначити ваш маркетинг-мікс (його ще іноді називають комплекс маркетингу або "4Р", як описано нижче), щоб краще адаптувати вашу продукцію до потреб ринкового сегменту.
- Сегменти повинні бути вимірними, доступними, однорідними, довготривалими (не змінюватися постійно), досить великими, щоб приносити прибуток, і відрізнятися від інших сегментів відповідно до комплексу маркетингу.
- Список ваших сегментів в маркетинговому плані повинен слідувати чіткій передбачуваною формі, як показано нижче:
- Найменування сегмента:
- Опис.
- Відсоток ваших продажів в сегменті.
- Потреби ринку.
- Яка роль вашого продукту в сегменті.
- Яка підтримка потрібна сегменту.
- Кращий спосіб реклами і комунікації з сегментом.
- Цінова чутливість сегмента (ціна еластична або нееластична?).
- Повторюйте цей процес до тих пір, поки не визначите всі ваші основні сегменти.
5
Альтернативні маркетингові стратегії: детально розпишіть всі альтернативні стратегії, які ви або ваша команда розглядали перед вступом в поточну стратегію. Це може включати ліквідацію певного продукту або товарної лінії, зміна ціни на продукт і т.д.6
Обрана маркетингова стратегія: поясніть стратегію, яку вибрали і розвинули ви і ваша команда. Чому ви обрали цю стратегію? Чому ви вважаєте, що це найкраща з можливих стратегій на найближче майбутнє? Виклавши цю інформацію на папері, визначте для кожного продукту "4Р":- Product - Продукт
- Назва бренду.
- Заплановане якість продукту (це пластикова іграшкова пожежна машина вартістю 1 $ або металева машина зі справжніми мигалками і сиреною?).
- Сфера продуктової лінії.
- Гарантія.
- Упаковка.
- Price - Ціна
- Прейскурантна ціна.
- Знижки.
- Пакетування.
- Умови оплати.
- Можливості лізингу (якщо це доречно).
- Place - Місце, дистрибуція
- Канали розповсюдження (ви продаєте цей товар самостійно, відправляєте його в роздрібні магазини або на склади і т.д.).
- Мотивації каналу дистрибуції (який прибуток очікують отримати ваші розповсюджувачі, якщо це доречно у вашому випадку?).
- Критерії оцінки ваших розповсюджувачів.
- Розташування.
- Логістика та управління ланцюгами поставок.
- Promotion - Просування
- (які способи? Які обсяги кожного виду реклами? Які канали просування ви плануєте використовувати: телебачення, друк, інтернет і т.д.?).
- Зв`язки з громадськістю.
- Програми просування.
- Бюджет (включаючи визначення точки беззбитковості).
- Плановані результати програми просування (вплив на лояльність клієнтів, придбання нових клієнтів і т.д.).
- Product - Продукт
7
Короткострокові та довгострокові плани. Цей розділ повинен включати прогнози доходів і витрат, аналіз точки беззбитковості і будь-які зміни або поправки, які, на ваш погляд, ви повинні будете зробити в майбутньому.8
Висновок. Це розширена версія вашого резюме. Включіть в неї всі конкретні цифри (прогнозовані витрати, доходи, прибуток і т.д.).
Поради
- Не забудьте врахувати потреби та ідеї кожного відділу (і, при необхідності, кожного співробітника) у своєму маркетинговому плані. Важливо також переконатися, що цей план рівномірно поєднується з вашим бізнес-планом і вашою місією, баченням і основними цінностями.
- Увімкніть будь діаграми, графіки і т.д., які ви, можливо, заповнили в рамках створення маркетингового плану, а також всі карти, графіки і т.д., які необхідні, щоб пояснити або розвинути кожній з перерахованих вище розділів.